复盘抖音电商双11:增长,但又不止于增长。
今年的双11落下了帷幕,随着平台战报的相继出炉,为我们复盘今年的双11提供了依据。
总体来看,平台和商家对大促的造势不遗余力,竞争也显得格外激烈,就具体的看点来说有二,一是今年对“低价心智”的抢夺格外激烈;二是差异化的特色被强调,各平台逐渐走出了一条依托自身优势做好双11大促的特色化之路。
以抖音电商平台为例,在今年的抖音商城双11好物节,抖音电商充分发挥全域兴趣电商平台多场域协同的优势,通过特色兴趣玩法,有节奏、有章法地激发生意潜力,帮助品牌、商家和达人实现了大促增长,同时强化了抖音电商特色双11购物心智,实现了多方共赢。
复盘抖音电商双11的玩法、亮点、平台能力和资源支撑,以及释放出的多重价值,一方面可以为抖音电商积累大促玩法的方法论,更重要的是,可以为品牌和商家提供实现生意增长的启示和指引。
01
抖音电商双11看点:
增长,但又不止于增长
过去,每年双11结束,平台、商家和媒体最关注的就是 GMV总额以及增长的情况,这几年,虽然平台的总GMV数据相继不再公布,但依然有一些细项的数据会公开,外界可以通过这些数据了解双11的真实情况。
抖音电商平台的数据是比较受各界关注的,一方面,从行业看,是因为抖音电商作为新兴的全域兴趣电商平台,是在为电商大盘贡献增量,而且近些年增长迅速,颇具亮点;另一方面,越来越多的品牌和商家深耕短视频、直播等内容种草形式,发力抖音电商货架场景,所以十分关心大促经营情况。
笔者也十分关心抖音电商双11的大促效果,随着相关数据和信息的陆续披露,抖音电商的大促成绩单也出炉了,总体来看,实现了不错的增长,进一步细看,会发现又不止于增长。
具体来说,笔者有这么四点发现:
第一,全平台的数据实现了增长,这种增长为品牌和商家提供了生意增长的契机,同时也提升了抖音电商双11购物心智的认知度和影响力。
数据显示,双11期间抖音电商支付GMV较去年同期增长119%,增速超过预期;抖音商城消费人数同比增长111%,刷新平台记录;动销商家数较去年双11同期提升91%,众多商家、达人收获了大促生意爆发,品牌、商家和消费者更加认可了抖音电商双11大促的心智和影响力。
第二,今年抖音电商双11大促的增长,是知名国货品牌、源头产业带商家、非遗好物,以及大量的优质中小商家共同的增长、并行的增长。
比如,国货品牌郁美净双11前期经典袋装儿童面霜爆卖18.7万件,小天鹅GMV环比增长超1600%,韩束官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列大促期间12天卖出超26万套,同比增长550%;河北清河羊绒、广东东莞毛织、江苏南通家纺、湖南临湘垂钓等源头产业带,借助抖音电商双11大促实现了生意爆发;作为中小商家的打丸哥官方旗舰店、东黎羊绒、王家有鱼官方旗舰店、麻辣王子官方旗舰店,也都在双11期间实现了显著的生意增长。
第三,今年双11,抖音电商的内容场景和货架场景发挥各自所长,都成为助力商家生意的增长场、爆发场,多场域协同发力为不同类型的商家、达人提供了生意增长的机会。
数据显示,双11期间,抖音电商直播间累计时长达5827万小时,挂购物车短视频播放量累计达到1697亿,「好物直播间」、「大咖直播间」等内容玩法有效地帮助商家通过兴趣内容提升销售转化;在货架场景,抖音商城支付GMV同比去年双11提升119%,抖音商城消费人数同比去年双11增长111%,「重点货品」、「官方立减」、「定金预售」、「低价秒杀」、「抖音旗舰-商家会员」、「超值购」等有效拉动了商家货架生意的增长。
第四,抖音电商高度重视消费者的购物体验,价格优惠不代表服务打折,双11大促既要让消费者买得划算,还要买得舒心。
双11期间,抖音电商参加大促活动的商家平均发货时长缩短10小时,物流揽签时长缩短6小时,平台“极速退”服务覆盖率同比提升17%。
02
大促引爆不是偶然,不是运气
而是资源、能力、优势的厚积薄发
复盘完平台的表现,我们再来分析一下背后的原因。
德鲁克说,“当今企业之间的竞争,不是产品之争,而是商业模式之争。”而商业模式的本质,其实还是围绕着降低成本、提高效率这个最核心的目标而展开。对零售行业来说,又离不开人货场这些核心的要素。
笔者认为,复盘抖音电商双11的表现,既要围绕大促找方法,又要跳出大促看生态。简单说,双11大促的成功,既有大促期间一系列动作的功效,又与平台长期以来的资源、能力、优势积累密不可分。
笔者将其总结为以下四点:
首先,抖音电商作为全域兴趣电商平台,内容场景、货架场景的协同融合,“人找货”、“货找人”多链路并举的模式,为抖音电商大促生意爆发提供了基础设施和有效支撑,这是不可忽视的背景。
从经典的营销学4P理论来看,多场域的融合其实是对4P元素的创新和重构,进而激发出更大的增长动力。比如说,直播间,既是4P中的“渠道”,又是4P中的“推广”,同时直播间还会影响产品的挑选和价格的制定;再比如商城,看似是4P中的渠道,但其实与短视频、直播充分连接融合,直接承载内容场景的流量转化,形成了一种新的更紧密融合的4P关系。这种新的关系,重构了人货场,为品牌和商家的生意增长提供了新的增量来源,这是我们理解抖音电商双11大促特色的重要前提。
其次,富有创新力的大促玩法和平台大力度的扶持政策,为这次双11大促爆发提供了“生意翘板”和“增长势能”,激发了买家和卖家双边的活力和积极性,让双11大促真正热起来。
先说货架场景,大促期间,抖音电商推出「定金预售」、「官方立减」、「重点货品」、「抖音旗舰-商家会员」、「超值购」、「低价秒杀」等多元玩法和特色促销频道,为商家提供多种补贴和曝光资源扶持,为消费者提供优价好物。其中「低价秒杀」频道以爆款好物叠加价格优势,在短时间内带动商家拉新打爆;「抖音旗舰-商家会员」玩法通过0.01元锁定赠品、大额券抽奖、大额优惠券等形式沉淀品牌会员,助力商家创造增量。
「超值购」支付GMV同比去年双11提升635%,其中迎合今冬时尚风潮的“美拉德”发箍销量相比去年同期增长6133%,国潮流行下的新中式服装销量相比去年同期增长102%,家居必备的假睫毛和牙线销量相比去年同期分别上涨162%、155%;「重点货品池」所有商品相较于日常GMV提升了234%。
再说内容场景,为了真正激发出内容种草的活力,抖音电商推出了一系列内容玩法。「好物直播间」作为面向众多优质商家达人的主力军直播间玩法,整体参与作者数量1.4万,累计开播活跃度较历史大促涨幅87%,日均销售涨幅35%,共有200位以上作者在活动期间实现了等级跃迁,单人平均涨粉55万。
「大咖直播间」整体GMV达成较历史爆发70%以上,成交人数较历史爆发50%以上,贾乃亮、广东夫妇、琦儿、千惠、小杨哥、骆王宇、向太、董先生、小饼干、刘一一等达人GMV数据都十分亮眼,其中贾乃亮突破了个人平台历史直播记录。
双11期间,抖音电商特色兑换项目「节盟计划」发布3.5亿抖音流量,推出“好内容”节盟、“大曝光”节盟、“全链路”3种特色玩法,吸引了超过129家品牌参与,还与lamer、可口可乐、乐高、UGG等多家品牌以抖音符号为创意点,载着消费者们开启购物旅程,触达核心消费群体数百亿次。
此外,商场经营分和进店红包也都在帮助商家提升 GMV方面起到了助力的作用,有效拉动了高消费用户的购物积极性,带动了大促生意的进一步爆发。
再者就是,这次的大促玩法很有节奏感,从预热蓄水到大促期间的爆发,根据不同节点的特点,都有不同的玩法和抓手,帮助商家蓄力、破局、增长。
举个例子,在双11大促之前,抖音电商特别发布“4+2”运营方法论,即4个商家必做的带货动作商品卡、直播、短视频、图文,2个出单提效方式达人合作、千川投流,指导商家如何玩转双11;大促期间,抖音电商通过「定金预售」提前锁定用户需求,实现超前蓄水;「官方立减」加速用户决策;「拉新玩法-混资券招商」提升商家拉新效率,为店铺的引流、蓄水铺路。类似的例子很多,此处不再赘述。
最后,平台产品的升级与保障,有力支撑了双11大促的生意爆发。
比如巨量千川能力的支撑、“二二六法则”等,帮助商家提升全域声量,加速大促生意爆发;在大促报名方面,抖音电商简化报名流程,支持批量改价和报名等操作;在经营工具方面,抖音电商针对抖店工作台、营销工具、会员工具和数据罗盘进行全面升级;在联盟撮合方面也进行升级,助力品牌与优质达人展开广泛合作;售后保障方面,抖音电商与物流公司合作,为商家商品提供顺丰包邮标识;抖音电商推出的智能拦截工具,在提升售后处理效率和用户体验、打造品牌优质口碑的同时,也能降低品牌商家操作成本,实现用户和商家双赢。
03
抖音电商引爆双11
的多维价值和机会
我们再来复盘一下抖音电商引爆双11好物节的价值和蕴藏的商业机会。
最直接的价值有两点:
一个是通过双11大促,帮助了品牌、商家和达人实现了生意的增长,提升了声量和销量,积累了品牌资产和用户资产,为今后的长效经营打下了更好的基础。这一点在上文中已经有许多数据可以证明。
第2点就是提升了抖音电商做双11大促的用户心智,让更多的品牌、商家和用户了解抖音电商大促的生意价值和消费价值,让更多的商家重视抖音电商的大促节日,让更多的消费者形成在大促节点上抖音电商购买优价好物的消费心智。
除了以上两点比较直接的价值,笔者认为还有一些更为长远或者说更为深远的价值和机会点,也应该被我们所看到。
一个是全域兴趣电商这种模式的爆发潜力和增长空间,再一次得到了验证,也被更多的人所看到,这就为商家进一步认识和认可这种新模式,进而投身抖音电商,深耕全域兴趣电商的经营模式,提供了更好的指引。
如果我们回看最初几年的双11大促,那个时候最核心的玩法就是打折、优惠,但这两年,在大促中格外重视内容种草的方法,挖掘短视频、直播的带货潜力,已经成为共识。这背后,离不开抖音电商的快速成长给行业带来的启示。重视种草的力量,重视内容和货架的融合联动,已经成为零售平台的新趋势,抖音电商也逐渐成长为商家重要的经营阵地。
第2点是关于大促玩法的创新,在具体的方法和技巧上,其实是有许多可以精细化钻研和改善的地方。双11的种种玩法,不是简单的提供低价就可以了,而是要围绕着解决商家的痛点、提升商家的积极性、激活商家的动力、满足消费者的核心诉求而展开。
比如「直播任务赛」、「百万单品计划」、「商家拉新激励赛」等玩法,以红包、流量、礼金等福利为奖励,鼓励商家、达人产出优质内容,通过更丰富的创意,提升内容的吸引力,触达更广泛的群体。而「官方立减」、「重点货品」、「超值购」、「低价秒杀」,无疑有助于调动消费者的积极性,吸引更多消费人群参与双11大促。
04
结语
回到双11大促这个话题,有人感慨“年年做,年年不好做”,但我们依然看到了持续不竭的创新。
已经进入到第15年的双11,本质没有变,就是通过大促节点,让商家生意增长,让消费者满意购物。但围绕着这个本质,不同的平台正结合自身的模式和禀赋优势,探索不同的玩法和营销之道,为商家和消费者提供更多的新选择。
抖音电商无疑就是这其中重要的探路者,不断地为双11营销提供创新解法,为商家的生意增长带来更多的新机会,彰显了一个新锐电商平台的价值。
