随着Z世代年轻群体的消费能力逐渐提升，未来十年，他们将成为社会消费主力之一，也将是金融市场的新增长点。为了更好地走进Z世代，近日，由平安证券经纪业务事业部和集团NPS用户体验管理团队联合出品的《Z世代研究报告》发布，报道多角度地剖析了Z世代的基本画像、价值观、生活观、消费观以及理财观，深入了解该群体的认知与偏好对其消费和理财习惯的影响。
(相关资料图)
据悉，本报告通过对业务负责人、多城市客户访谈及覆盖全国1-5线城市的定量调研，从“认识Z世代”“定义Z世代”“服务Z世代”三大角度解析Z世代客群的画像特征、识别业务高潜客群、定制化获客和经营策略，以期为企业获取Z世代客群信息、长期促进客群转化留存提供方向建议。
与此同时，平安证券也启动前期布局，针对Z世代客群推出“平安财萌”系列服务，围绕“相信财商的力量”理念，打造有趣、有料、体系化的年轻人财商成长平台，为年轻人的财富意识观念，职业发展规划，投资理财技能提升提供帮助，助力他们享受“省心、省时又省钱”的美好生活。
一、Z世代伴随互联网而生，价值观开放多元、玩转线上线下
通常Z世代指1995年-2009年出生的一代人，本次报告着重聚焦1995-2005年的Z世代客群，该客群整体规模达2.8亿，其中约1.0亿已成年。从性别来看，男性比例占54%，女性占比46%；从学历来看，Z世代本科比例27%，专科比例25%，大学率远高于80后和90后。
Z世代伴随着互联网而生，见证了中国方方面面的加速腾飞，成长、求学与求职过程均经历着前所未有的变革。
在互联网时代和国家发展强盛的时代背景下，Z世代形成了其独具特色的价值观。他们追求个人价值，遵从内心的价值坐标，同时拥抱未知与多元，喜欢新鲜事物，重视多元文化和价值观的包容性。他们既彰显个性、崇尚自由又保持佛系。他们兼具家庭感与边界感，不仅注重对家庭的责任与理解，而且重视个人隐私与社交距离。
而生活中的Z世代在线上线下的活动更是精彩纷呈、全面开花。他们58%的闲暇时间都投入在线上，使用的APP以满足社交、娱乐需求为主，同时关注各类线上美食、财经、知识博主。线上活动整体呈现出多元化、社交化、娱乐化特征：
•多元化：使用的APP类型丰富，包括社交、视频、电商、支付、游戏、学习等；人均使用APP类型多，常用APP类别个数大于等于3个的样本达85%；
•社交化：在学习、工作之余，他们每周花在社交类APP的使用时长达39%，是所有APP中投入时间最多的；在使用过程中他们热衷互动，如看视频发弹幕、交易软件页面加弹幕等；
•娱乐化：对于有使用视频类和游戏类APP的Z世代，每周时间投入均超过30%；
而在线下活动方面，他们则热衷于各类运动/健身、聚会娱乐、游戏棋牌等活动，充分突显出Z世代的高社交需求、沉浸式体验需求和对仪式感的追求：
•高社交属性的运动/活动：传统类活动有跑团、团操课、传统球赛等。新兴类的活动有飞盘、腰旗、露营等。
•能出片的文艺需求：包括打卡网点店、看展、演唱会等。“拍照怎么好看怎么摆”、
“朋友圈留痕纪念”。
•沉浸式体验：如棋牌类游戏和角色扮演类游戏，德扑、狼人杀、剧本杀、密室逃脱等，越烧脑越带感。
•满满的仪式感：不管平日还是节假日，都需要精心打扮，营造浓郁的氛围感。
二、Z世代消费观念理智成熟、决策沉着冷静
在消费方面，Z世代整体呈现出理智成熟和个性化的消费观念，同时绿色环保和“兴价比”思潮盛行。一方面，大多Z世代是理智性消费者，看重产品的实用性和质量，对高品质有较高的追求。另一方面，Z世代消费者也注重个性化需求，愿意为产品的个性化定制和设计买单。同时，Z世代更关注环保，愿意追求自然的生活方式，也追求“兴价比”，对自己喜欢的东西乐意消费，愿意为兴趣买单。
在消费决策上，一线和新一线城市的Z世代消费者决策更慎思笃行，习惯综合专家、评论等多方信息做出决策，而二、三、四线城市的Z世代消费者则更简单直接，易受名人、博主等宣传的影响。
在消费行为上，有69%的Z世代不排斥超前消费，他们注重体验化的消费方式，较痴迷直播购物，吃穿用皆在直播间，对国潮品牌的接受度也较高。
三、Z世代理财萌芽早，理财风格自成体系
在理财方面，Z世代有着早龄化、平台化、基金化、社交化、多元化的特征，理财观念更趋向于稳中求胜、分散配置，以培养理财习惯、赚零花钱为主要目的，整体表现出高成长性的特质。
•早龄化：Z世代理财萌芽早，八成以上的Z世代在大学期间甚至更早就开启了投资理财之路，更有5%的一线、新一线Z世代在成年之前就开始理财。
•平台化：在理财平台的选择上，Z世代倾向于集中化管理，半数以上仅使用一个平台完成资讯阅读和日常交易。但与此同时，近4成客户受产品收益、产品佣金、交易时效等因素影响，也具有平台更换意愿。
•基金化：Z世代以基金为主要配置品种，货币基金也是Z世代首次试水投资的不二之选。
•社交化：在一线和新一线中，Z世代更容易受周围人理财氛围影响，为了有社交圈子里的共同话题而投资，具有更高的社交属性。
•多元化：Z世代倾向于分散配置，大多单一品种配置不超过3万元。他们的股票持有率低（27%）但接受程度高（48%有意愿）。一线、新一线都市Z世代对于公募基金的碰触率和配置金额显著高于二、三、四线城市。
此次Z世代年轻客群研究，帮助平安证券走近Z世代，认识此类年轻客群的所知所想、所喜所求以及这些认知与偏好对他们消费习惯和理财习惯的影响。
未来，“平安财萌”将通过提供体系化财商课程、共创共建财商内容、孵化大学生内容达人、举办财商知识竞赛等方式，发挥年轻群体自身的创造力和影响力，以丰富多样的形式发掘和培养优秀年轻群体，借助Z世代自身的能量感召更多同龄人！
